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Un caso de éxito empresarial en China y otro de fracaso

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MartiDerm y Dolce&Gabbana son dos ejemplos contrapuestos sobre cómo abordar la expansión a mercados internacionales. El común denominador de ambas aventuras empresariales es la elección de China para exportar. En lo demás no existen sino diferencias, sobre todo a la vista de los resultados.

En el primer caso consiguieron aprovechar las oportunidades del crecimiento económico de este gigantesco país. En el segundo se metieron en una embarazosa y estéril polémica en redes sociales. Además, vincularon la marca comercial con el empleo de estereotipos y prejuicios culturales.

MartiDerm y Dolce&Gabbana en la conquista del mercado chino

MartiDerm es una PYME dedicada a la fabricación y comercialización de productos dermatológicos. Los tratamientos antiedad han formado parte de su catálogo desde los comienzos en 1952 en fórmulas magistrales de farmacia.

El origen familiar de la empresa no ha sido obstáculo para apostar fuerte en investigación. Desde 1997 cuenta con un prestigioso laboratorio orientado a prevenir el envejecimiento de la piel. Pero en este sector las necesidades financieras para la investigación obligan a un crecimiento comercial firme y sostenido.

Así fue como desde hace unos años esta empresa se ha lanzado a un ambicioso plan de apertura a la exportación. Entre los países elegidos para cumplir con los objetivos trazados, como se ha dicho, se ha incluido a China. Pese a que este tipo de productos aún no figuran entre las demandas mayoritarias de la pujante clase media china, el desembarco ha tenido éxito.

Dolce&Gabbana es una conocida firma de moda italiana con miles de empleados. Esta multinacional ha llevado la marca ganada en diseño para ropa a casi cualquier tipo de producto. La imagen que traslada es siempre la de un estilo de vida urbano, sofisticado e internacional.

La difusión de un vídeo que pretendía llamar la atención y hacer humor sobre la costumbre de comer con palillos derivó en un conflicto cultural. La capacidad para la polémica en una red social tan activa como Instagram hizo el resto.

A mayores, algunas declaraciones polémicas de directivos de la empresa en conversaciones privadas sembraron de mal ambiente el lanzamiento en China.

Lecciones de los casos de éxito en China

Conviene aprender de estos casos de éxito en China para aplicar en proyectos de expansión similares. Del análisis de estos dos ejemplos se pueden extraer las siguientes 5 lecciones:

1. No dar por cierta ninguna idea preconcebida. MartiDerm no descartó a China pese a la inexperiencia ni tampoco por representar para ellos un mercado poco maduro.

2. Conseguir un socio colaborador estratégico. La firma de dermatología inició su introducción en este mercado asiático con el apoyo de Tmall Global.

3. Cuidado extremo con los elementos culturales y legales involucrados en el comercio.

4. Hacer pruebas y ensayar antes de un lanzamiento definitivo.

5. Amoldarse a las peculiaridades del consumo local. La empresa dermatológica se fijó en la fiesta del soltero, típicamente china, para iniciar una campaña de presentación.

Como conclusión, la expansión a mercados exteriores tan estratégicos como el chino supone un reto enorme. Pero las ventajas de acertar significan una puerta abierta hacia el futuro, mientras que las dificultades esperables se parecen a otras ya sorteadas.
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